마케팅 STP 전략의 이해

마케팅의 기본이라고 한다면? 4p 믹스(요즘에는 5p, 6p 이야기도 많이 하더군요..)를 꼽을 수 있죠..

이러한 4p의 개념과 더불어 마케팅 STP 전략은 가장 기본이 되는 마케팅 이론이기도 합니다.

여기서 STP는 세분시장(Segementation), 목표시장 설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)을 이야기 합니다.

이 말은..

시장을 나누고, 목표시장을 선택하며, 이러한 목표시장에 기업이나 제품이 소비자에게 어떤 위치로 인식시킬 것이냐를 이야기 하는 것입니다. 예를들어, 요즘 다시 부활의 날개짓을 하고 있는 핸드폰 제조업체 팬택의 입장에서 보자면, 그들은 시장을 연령이나 소득 수준에 따라 나눌 수 있을 것입니다.

여기에, 젊은층의 가성비를 중요시 여기는 일군의 소비자군을 목표시장으로 설정할 수 있겠죠.. 여기에, 개성을 중시하는 그들에게 다른 스마트폰과는 다른 개성을 나타내 주는 이미지를 갖도록 마케팅 STP 전략을 취할 수 있는 것입니다.

이러한, 마케팅 STP 전략은 그 어떤 기업이라도 가장 기초가 되는 시장분석의 과정이자 전략수립의 과정이 됩니다. STP 없이 시장에 나오는 제품은 없다고 봐도 무방합니다.

시장세분화.

시장세분화는 특정 조건에 맞춰 전체 시장을 나누는 과정입니다. 여기서, 시장을 나누는 기준은 기업의 위치나 제품의 브랜드파워, 제품 특성에 따라 다소 달라질 수 있습니다.

아무튼, 가장 기본이 되는 시장세분화 기준은 바로 인구통계학적 기준입니다. 연령, 성별, 소득, 거주지역 등에 따라 나누는 방식입니다. 가장 전통적인 방법이고 수학적으로 비교적 정확하게 산출할 수 있어서 많은 기업들이 인구통계학적 기준을 가지고 시장을 나눕니다.

이것의 전제는 결국..

인구통계학적으로 공통된 기준을 가지고 있다면? 이에 따른 소비패턴도 비슷하리라는 것입니다.

당연히, 남성과 여성, 젊은층과 노년층, 기혼가정과 미혼가정의 소비패턴은 서로 명확하게 다른 측면이 있기도 합니다. 다만, 이는 절대적이지 않다는 점에 유의해야 합니다.

생각을 뒤집어 보면..

인구통계학적 기준에 의해 소비가 영향을 받는다기 보다는 개인의 신념이나 라이프스타일, 성향 등에 따라 소비가 영향을 받는다는게 맞는 순서인 것이죠.. 이것을 종합해 보면 인구통계학적으로 분류가 되더라~ 뭐 이런 것이고 말이죠..

이런 이유로..

최근에는 인구통계학적인 부분은 물론이고, 개인의 가치관이나 소비형태, 라이프스타일 등에 따른 '정성적' 기준에 의해 시장세분화 전략을 펼치는 경우가 늘어났습니다.

마케팅 STP 전략의 시작점이 바로 시장세분화라는 점에서, 어떻게 시장을 나누어 보는지는 매우 중요한 부분이기도 합니다.

목표시장 설정.

목표시장 설정은 해당 기업이 가장 잘 할 수 있는 시장을 선택하는 과정입니다. 즉, 시장세분화에 의해 나누어진 몇개의 시장 중에서 선택을 하는 과정입니다. 이는 기업과 제품의 특성에 따라 선택의 폭이 줄어들기도 합니다.

중국에서 최근에 뜨고 있는 오포나 비포와 같은 스마트폰업체들의 주 타겟 시장은 중국 국내로 한정되죠.. 하지만, 애플, 삼성과 같은 글로벌 기업들은 전 세계인을 대상으로 합니다. 또한, 블랙베리와 같은 스마트폰의 경우에는 생산성을 중요시 여기는 기업과 개인고객들을 유치하려는 전략을 펼칩니다.

따라서..

목표시장 선택은 기본적으로 제품의 위치와 특성에 따라 선택의 폭이 달라집니다.

만일, 오포나 비포가 세계시장을 목표로 한다고 하면 어떻게 될까요? 기업의 역량이 분산됨으로서 비효율성을 가져올 것이고 이는 결국 실패로 이어지겠죠..

마찬가지 관점에서, 삼성이 국내시장만을 염두에 두고 제품 포지션을 취했다면 지금의 갤럭시는 없었을 것입니다. 고전하는 LG 휴대폰 사업의 목표가 어려워도.. 국내를 넘어 세계를 향하는 것은 목표시장을 좁게 잡으면 제품의 성장에 한계를 가져오기 때문입니다.

포지셔닝.

마케팅 STP전략의 마지막은? 바로 포지셔닝 입니다.

포지셔닝은 소비자의 머릿속에 어떤 위치로 자리잡을 것인가를 의미하는 것입니다. 이는 결국, 해당 제품이 제공하는 가치에 기반하는 것이죠..

스마트폰은 모두 똑같은 핵심기능을 제공합니다. 바로, 전화통화와 인터넷이죠.. 하지만, 각각의 스마트폰이 소비자에게 어필하는 부분은 각각 다릅니다. 삼성과 애플의 경우 어느정도 비슷한 포지셔닝을 취하지만, 후발주자들의 경우에는 조금씩 다르죠..

LG의 경우에는 최근.. 음악에 최적화된 스마트폰이라는 이미지를 부각시키고 있습니다. 팬택의 경우에는 아날로그 감성과 더불어 스톤이라는 부가적인 가치를 제공해 주는 제품으로서 어필하고 있죠..

어떤 포지셔닝 전략을 펼치는지는 각 회사들에서 내 보내는 '광고'를 보면 명확하게 알 수 있습니다.

요즘, LG 백색가전에서는 시그니처라는 최고급 제품을 선보였죠.. 고급스러움의 결정판! 이라고 할 수 있는 이들 제품들은 상대적으로 비싼 가격이지만 한번 사면 오랫동안 바꾸지 않는 백색가전의 특성으로 충분히 소비자를 끌어들일 수 있다는 판단을 한 것입니다.

이와는 다르게, 저렴한 가격 또는 좋은 가성비의 제품으로 포지셔닝을 할 수도 있는 것이죠..

코카콜라의 경우..

초기에는 '약'과 비슷한 이미지로 광고를 하기도 했습니다. 코카콜라 자체가 두통약으로 처음 개발된 것이기도 하고 말이죠.. 하지만, 최근의 광고들은? 일상의 즐거움, 행복, 가족.. 이런 부분으로 포지셔닝 합니다.

코카콜라의 최대 경쟁자인 팹시콜라의 경우에는 새로움, 젊음 이런 부분에 맞춰 포지셔닝 하죠.. 팹시는 젊은이들이 마시는 음료라는 점을 강조하면서 코카콜라는 기성세대의 것! 이런 이미지를 역으로 심는 전략을 함께 펼칩니다.

이렇듯, 포지셔닝은 해당 제품이 어떤 이미지로 소비자에게 어필할지를 결정하는 마케팅 STP 전략의 핵심과도 같은 부분입니다.